Frankfurt kann auf eine profilierte Gestaltungstradition zurückblicken, die stets das Nützliche und eine eher strenge Ästhetik in den Mittelpunkt stellte. Zeitlich setzt das Ausstellungsmodul mit dem Projekt des „Neuen Frankfurt“ der 1920er Jahre ein, das nicht nur im Bereich Architektur, sondern auch im Produktdesign und in der Typografie wegweisend war.

In Frankfurt wurden in dieser Zeit zahlreiche Gegenstände für den modernen Haushalt entworfen. Die Zeitschrift "Das Neue Frankfurt" wurde zu einem der wichtigsten Diskursorte für die neue Gestaltung. 1955 war es dann das Frankfurter Unternehmen Braun, das bei Elektrogeräten und Radios völlig neue Wege ging und eine Designhaltung entwickelte, die sich durch visuelle Langlebigkeit und einfache Benutzerführung auszeichnete. Braun-Chefdesigner Dieter Rams prägte dabei den Satz, der auch zum Motto dieses Ausstellungsmoduls wurde: „Weniger, aber besser“. Aber auch das Grafikdesign der Nachkriegszeit präsentierte sich auf höchstem Niveau, wie etwa auf den Jazzplakaten von Günter Kieser oder den Theaterplakaten und Erscheinungsbildern von Gunter Rambow. Die Ausstellung bleibt während der gesamten Laufzeit im Wandel, beleuchtet aus der Fülle an Beispielen immer wieder neue Aspekte und stellt unterschiedliche Protagonisten des „Frankfurt Design Spirit“ vor.